Je bent verslaafd

Je opent je telefoon om iets op te zoeken en belandt ongemerkt bij berichten die je al eerder hebt bekeken. Zulke automatische handelingen kunnen vragen oproepen over de invloed van digitale producten. Waarom keren we naar sommige diensten steeds terug? En wanneer ondersteunt een gewoonte ons doel, terwijl ze op andere momenten vooral aandacht opeist?

Nir Eyal onderzoekt productgebruik in Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Zijn model beschrijft vier stappen: aanleiding, handeling, variabele beloning en investering. Het biedt een manier om terugkerend gedrag te analyseren. Het betekent niet dat iedereen die vaak een app gebruikt verslaafd is, of dat ieder succesvol product dezelfde uitwerking heeft.

Een aanleiding zet iets in beweging

De eerste stap is een trigger: iets dat aanleiding geeft om het product te gebruiken. Dat kan van buiten komen, zoals een melding. Het kan ook verbonden zijn met een terugkerende situatie of gevoel, waardoor iemand zelf naar een dienst grijpt.

Denk aan een fictieve app waarmee je vogelwaarnemingen bijhoudt. Een zelf ingestelde herinnering kan uitnodigen om een waarneming vast te leggen. Later kan het zien van een onbekende vogel voldoende aanleiding zijn om de app te openen. De handeling sluit dan aan bij een interesse die de gebruiker zelf heeft.

Voor een ontwerper is de vraag welke aanleiding werkelijk behulpzaam is. Een melding die op een ongelegen moment verschijnt, kan juist storen. Laat mensen daarom kiezen of, wanneer en waarvoor ze herinneringen ontvangen. Een gewoonte wordt niet waardevoller doordat er meer onderbrekingen zijn.

Maak de gewenste handeling begrijpelijk

Na de aanleiding volgt een handeling. Eyal kijkt daarbij naar wat een gebruiker doet in de verwachting dat dit iets oplevert. Een ingewikkeld proces kan de stap bemoeilijken, zelfs wanneer iemand gemotiveerd is.

In de vogelapp kan de handeling bestaan uit een korte notitie toevoegen. Daarvoor is een duidelijke invoer belangrijker dan een scherm vol functies. Een gebruiker moet begrijpen welke gegevens nodig zijn en wat er met de notitie gebeurt.

Eenvoud is echter geen excuus om relevante informatie weg te laten. Een aankoop, gegevensdeling of abonnement vraagt een bewuste keuze. Het is mogelijk om een proces helder te maken en tegelijk ruimte te laten om gevolgen te begrijpen en af te zien van de handeling.

Variatie kan belangstelling wekken

De derde stap is een variabele beloning. Niet iedere ervaring levert precies hetzelfde op. Een bericht kan een onverwacht antwoord bevatten, een zoekopdracht kan nieuwe informatie opleveren en een verzameling waarnemingen kan steeds andere details zichtbaar maken.

In het voorbeeld kan de gebruiker nieuwe soorten herkennen of terugzien wat tijdens een wandeling is opgevallen. Die afwisseling kan aantrekkelijk zijn doordat ze bij de interesse past. Willekeurige verrassingen toevoegen is op zichzelf geen bewijs van een beter product.

Vraag daarom wat de gebruiker werkelijk aan de uitkomst heeft. Als iemand alleen langer blijft kijken zonder zijn doel te bereiken, is meer gebruik geen vanzelfsprekende vooruitgang. Een goede ervaring kan ook betekenen dat iemand snel vindt wat nodig is en daarna tevreden afsluit.

Investering bouwt waarde op

Met investering bedoelt Eyal dat iemand iets toevoegt waardoor later gebruik waardevoller kan worden. Dat kan tijd, informatie of inspanning zijn. In de vogelapp ontstaat bijvoorbeeld een persoonlijk overzicht van eerdere waarnemingen.

Dit verschilt van de directe handeling: de opbrengst ligt deels in toekomstig gebruik. Een opgebouwde verzameling kan helpen om patronen terug te vinden of herinneringen te bewaren. De investering hoeft niet financieel te zijn.

Voor verantwoord ontwerp is het belangrijk dat opgebouwde waarde geen onnodige gevangenis wordt. Geef begrijpelijke mogelijkheden om gegevens te bekijken, mee te nemen of te verwijderen waar dat passend is. Terugkomen omdat een dienst nuttig is, is iets anders dan blijven omdat vertrekken ondoorzichtig of moeilijk wordt gemaakt.

Gewoonte en welzijn samen beoordelen

Het model is geen diagnose en geen volledige verklaring van menselijk gedrag. Veelvuldig gebruik kan met werk, sociale contacten of praktische noodzaak samenhangen. Alleen het aantal geopende schermen vertelt niet hoe iemand het gebruik ervaart of welke gevolgen het heeft.

Eyal stelt ook vragen over de ethiek van gedragsbeïnvloeding. Of een maker zelf een product zou gebruiken, is een nuttige reflectie, maar onvoldoende toets voor alle gebruikers. Onderzoek eveneens wie nadeel kan ondervinden en of mensen werkelijk controle houden.

Voor gebruikers kan het helpen om een automatisch moment op te merken: waarvoor opende ik dit eigenlijk? Voor makers is de overeenkomstige vraag welk doel het ontwerp ondersteunt. Hooked wordt het meest bruikbaar wanneer terugkerend gebruik verbonden blijft met aantoonbare waarde en een vrije keuze om ook weer te stoppen.

Al tien jaar verzorgt Online Solutions Group BV het onderhoud en de verdere ontwikkeling van CompanyGids. Eigenaar Sergej Dergatsjev bouwt daarmee verder aan de bedrijvengids. Voor zakelijke contacten vindt u bedrijven voor softwareontwikkeling en reclamebureaus op CompanyGids. Bekijk ook de diensten van OSG op het gebied van digitale ondersteuning: socialmediamarketing.